2017 新媒体与电影行销未来趋势篇:佐藤直子谈「B2B与B

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新媒体与电影行销未来趋势的第二堂课,邀请到的是日本电视台电影事业部国际版权处理的佐籐直子,来分享日本电视台如何因应目前的OTT新媒体浪潮。目前负责日本电视台亚洲地区海外销售的佐藤直子,过去曾经手《狼的孩子雨和雪》、《鱼干女又怎样》、《新世纪福音战士》、《爱的成人式》、《死亡笔记本》、《第22年的告白》等作品的海外版权销售,经验非常丰富。她提到,作为国际版权处理,要做的事情其实非常杂,像是英文字幕、决定英文电影名称、海外宣传及国际版海报的发落,还需要参加各大影展,与各国电影从业人员会进行商谈等,业务範围可说是包山包海。

课程一开始,佐藤直子首先介绍日本的电视台环境。在日本,除了NHK外,主要是由五家核心的无线电视台:日本电视台、朝日电视台、东京电视台、富士电视台、TBS为主,剩下的则有地方电视台、BS/CS、第四台。东京电视台以播映动漫闻名,富士电视台则是週一晚九的节目最具口碑,TBS则以电视剧的製播为主,像是台湾也非常火红的《半泽直树》、《月薪娇妻》就是TBS出品。在台湾,现今电视台的收视率破2或3,就是值得庆祝的事,但是在日本,如果是黄金档电视剧通常有10左右的收视率。可以说,相对台湾在日本收看电视节目的比例比较高。因此当一开始有像Netflix或hulu这样的OTT平台进到日本,电视台的态度并不友善。

这样的关係大概到2015年开始才慢慢改变。15年时,观众的收看习惯开始转移,有些人因为时间的关係没办法收看电视剧,虽然电视台提供回放服务,但仍不敌年轻人不看电视的趋势。到了16年,电视台对于网路播送的态度转变为可以经由网路让年轻人认识节目,「是否不应该期待观众在电视观看节目,而是诱导观众到其他媒体看节目」,因此也促成了之后日本电视台与hulu的合作,让原先多半播送海外影集的hulu,有了日剧资源。

商业模式转移

2014年是日本的VOD元年,hulu、amazon进入日本,除此之外还有像TVer这种带广告的免费服务,以往电视台卖广告赚钱的商业模式逐渐改变。另外与台湾的电视台比较不同的一点是,日本的电视台资金有很大一部份的比例投资电影或电视剧的製作,这部分的商业模式也随着OTT平台的崛起有所改变:过去的製作流程通常是先有TV后,出游戏、DVD、cable、书等週边商品,进一步规划电影拍摄、线下活动,一段时间后累积一定的粉丝后,或许能再重製。通常需要全部完成,电视台才有收入。

然而新的商业模式,让电视台有可能在前置时期就有进帐。搭配OTT平台,电视台在製播新节目的初期就可以销售VOD的海外版权,连带遇到的状况是配乐需要处理版权、海外播送也要上字幕等,因此以前在企划阶段只会限定在日本,现在会考虑海外市场的情况下,版权洽谈在一开始就要连同海外版全一併处理。佐藤直子提到若没能及时处理可能会因此错失商机。而过往会在电视剧受欢迎之后,再决定拍成电影的思考模式,现在也转变为在一开始提案时,就将电视剧、电影、播映平台都考虑进去。

行销案例说明

在说明目前日本的电视台概况与策略后,佐藤直子接着举数部电影行销的例子说明,新媒体如何加入操作的环节。恰巧举的例子都是IP改编而来,佐藤直子说,不论是小说或漫画改编,因为可以确保上映前有一定的客群,对于票房或多或少有保障。《第22年的告白:我是杀人犯》原着小说来自韩国,当时在日本上映时,曾在SNS限定放送前10分钟的片段。佐藤直子提到,因为SNS上的资讯很多,太早推送讯息会被遗忘,因此当时採电影前一天推送,限定三天的方式行销。另外也推出Line贴图,这样的行销方式在国外逐渐普遍,但这部电影特别的地方在于,官方推出的贴图实际上也有出现在电影剧情里,跟电影的结合更加密切。最后电影拿下20亿日币的票房成绩。

《花牌情缘》则是Line贴图操作不当的例子。当时推出的贴图都是从影片截图而来,实用性不佳,因此会再进行改版。另外官方更创办了电影主角千早的推特帐号,透过和演员的互动宣传。佐藤直子特别提到,这样的操作最重要的是「不能让追蹤者认为演员是被逼的,要自然进行」。而《齐木楠雄的灾难》则是运用特殊的预告片吸引目光。饰演男主角的演员山崎贤人常常出演漫画改编的电影,像是《死亡笔记本》、《JOJO的奇幻冒险》等,因此行销上特别反其道而行,「我知道你们是不是又找我当主角了呢~」直接点破观众们的心声,反而能拉近距离。

最后则是由经典漫画《橘子酱男孩》的改编电影,当时透过Line Live发表电影製作消息,对于小时候看过漫画的观众,特别想知道谁出演男女主角,如果对于名单不满意也会直接回馈在SNS上。佐藤直子提到,对于要演出经典漫画改编电影,演员们也十分紧张,在直播时直接表达真实的感受,观众反而会支持。从上述的行销手法可以发现,现今日本电影行销似乎非常依赖透过Line宣传。也许有人会疑惑,会不会Line用到饱和?针对这点,佐籐直子说其实使用Line、推特、IG的人,各自有各自的使用习惯,现在多半是一个点一个点的资讯,未来应该想办法扩大并互相串联,才能有更好的效应。


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