2017 新媒体与电影行销未来趋势篇:赵杰「从监製角度谈新媒

平板探险 447浏览 31评论 来源:55402永利mg

新媒体与电影行销未来趋势篇:赵杰「从监製角度谈新媒体营销」
2016年由文化部主办、泛科知识承办的「新媒体与电影行销课程」推出后获得广大迴响,因此今年的系列课程除了延续去年基础课程外,更安排进阶与未来趋势,邀请国内外相关产业人士分享经验与观察,拓展广度与深度。在未来趋势课程的第一天第一堂课,邀请到的是北京派华影业的联合创办人暨CEO赵杰,带领学员从监製的角度看新媒体行销能如何操作。

中国电影市场概况

派华影业过去是做后期特效起家的公司,现在主要业务则在项目开发上。然而不论是公司业务或是对监製来说,「数据」一直都是非常有力的工具。因此在课程的一开始,赵杰透过综合盘点替学员勾勒出中国电影市场的概况:截至2017年8月为止,中国共有48条院线、9663个电影院,今年已经上映了283部电影,累积382亿票房、11亿观影人次。

除了了解基本的电影院设备、电影市场容量大小外,各档期的状况也在赵杰的分析範围内。在台湾,春节、情人节及暑假算是几个主要电影热播的档期,如何在这些时间点里占有一席之地、抢攻当週票房,是电影发行公司的挑战。这一点中国也不例外,2017年春节、五一、情人节的档期,整体票房与去年相比是上升的,然而其他档期却是下降的状况。针对这点,赵杰认为电影公司过去会花更多心力在大档期上,但现在的大环境改变,只要透过行销,不论大小档期电影都有热卖的可能。

最后赵杰盘点了中国电影的票房,代表中国角逐奥斯卡外语片奖的《战狼2》不负众望以56亿人民币拿下2017年票房冠军,第二名则是《速度与激情8》(台译《玩命关头8》)的26亿人民币,另外像《变形金刚5》则卖出15亿人民币、印度片《摔跤吧!爸爸》(台译《我和我的冠军女儿》)也有13亿人民币的成绩。从数据上可以发现,票房前十名中,中国片仅占三部,可以发现即便每年有配额限制,好莱坞电影仍旧抓住中国观众的目光。

为什幺有些电影从一开始就是赔钱的?

在中国,每年立案的电影有1000到3000部,真正开拍的有700部,最后上到院线的则有500部。综览2017年中国上映的电影票房,一亿元以上的有60部,然而它们的佔额总比高达九成五。代表若不能坐拥上亿票房,基本上很难赚到钱甚至打平。赵杰提到,从过去的数据表现便能评估电影票房的状况,这也说明了为什幺有些电影从一开始就注定赔钱。比方动画电影有八成五的票房落在3000到5000万的区间,因此若拍摄成本高于5000万,成本难以回收。而500万以下的票房多半是惊悚悬疑片,赵杰解释,三、四年前这类型的电影多半是200万製作、50万的宣传发行预算,卖到千万票房就能回收成本,加上养成了一群固定受众,属于相对稳定的投资标的。然而后来投入製作的电影多是所谓「鬼脸、鬼影、鬼手」的模板剧情,无法满足观众的胃口,票房状况自然不佳。

在这个段落的最后,赵杰提出了这样的问题:「在春节档期,面对这样的竞争格局,你会如何排片?」列举出来的电影有韩寒的《乘风破浪》、《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》、《大闹天竺》、《健忘村》及《熊出没》,这些其实就是2017年春节档上映的电影,最后的排片结果,排片率由大到小依序是《西游伏妖篇》、《大闹天竺》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》、《熊出没》、《健忘村》。赵杰说,在这样的档期,排片率如果不到前四名,就只能当炮灰。这也回应了前面所提到「档期属电影发行公司的必争之地」,一部电影能不能赚钱,选对档期上映非常重要。当前述的电影一字排开,赵杰认为《健忘村》便不适合在这个档期上映。

90后的新世代,你了解吗?

若说到近年中国对台湾电影的印象,非「青春电影」莫属。举凡《那些年我们一起追的女孩》、《我的少女时代》,都有不错的票房表现。前者在中国拿下台湾电影最高分8.5的评价,后者则有台湾电影最高的票房4亿人民币。另一方面,在台湾最卖座的中国电影是赵薇《被偷走的那五年》。赵杰分析影响中国和台湾电影票房的因素,提出以下四点:首先是语言和文化的不同,有些电影在台湾有极大迴响,到了中国却不。反之亦然。再者中国虽然没有分级制度,但有审查与配额的限制,也会影响台湾电影到中国播映的状况。另外市场环境容量也有影响,在中国不必是前十名的电影,票房就可能有上千万,但是上千万的电影票房在台湾已经算不错的表现。最后则是对演员认知度的差异,中国一线火红的演员,台湾人可能不是那幺熟悉,票房相对来讲就会比较低。

然而不论中国与台湾,即将面对的都是受众主体的改变:2000年出生的人已经17岁,他们将成为主要的电影消费族群,但这群人的偏好与习惯,你已经掌握了吗?赵杰以中国的现况为例说明,90后出生的「网生代」在中国约有1.74亿人,对他们来说喜欢的事情就支持,不喜欢就上网吐槽。而从所谓「A站、B站」这类主要是讨论动漫的社群网站来说,可以发现这些90后的年轻人,审美与知识体系没有我们想像中低。因此在提醒大家不能忽略这群未来的核心消费族群之余,赵杰以高票房电影所具备的关键词做出总结:智商情商双高商在线,意味着需要动之以情、晓之以理,单只有情感面或理性面无法打动观众的心。再者拥有和美剧一样的快节奏、演员是否有高颜值、情节是否吸引人、画面是否具质感、故事里头是否存在值得推敲的人物等,也都是当今高票房电影不可或缺的要素。

经典案例深度解析

课程的最后一个段落,赵杰举《战狼2》、《闪光少女》及《熊出没》三部电影,分析其成功或失败的原因,以及行销能在其中发挥什幺样的作用。在进入细项讨论前,赵杰首先提出评判项目成功的标準:类型、题材、档期、宣发,每个环节都至关重要。其中题材的部分,赵杰归纳出目前卖座电影的倾向,可能是描写一种现象、解决一个课题、具有大众认知基础的IP,或者是新奇特的主题。

《战狼2》如此成功的票房表现,或许可说是在天时、地利、人和的情况下发生:2017年适逢中国建军90週年,在此大环境下,军事类题材备受关注。再者《战狼2》定位于现代动作军事类,得到军方支持。在影片上映后,民族自豪感与爱国主义热情,影片受众年龄层不断扩大。在7月27日上映后的20多天,并没有其他强而有力的竞争对手与之抗衡,给了《战狼2》充足的票房增长空间。最后演员吴京为《战狼2》在部队苦练18个月,所体现出来的诚意、拼命、用心也感动了部分观众。针对最后一点,赵杰提到选角「应选对的,不选贵的」,一线演员固然是票房保证,但更重要的是与电影本身是否契合,而不应一昧的找知名演员出演。

在这次的中国暑期档,《闪光少女》是赵杰认为质量不错,却没有好的票房表现的遗珠。7月20日上映的《闪光少女》,前一天有《绣春刀》,七日后有《战狼2》上映,可以说是腹背受敌。在这幺短的时间内需要有好的口碑发酵,行销宣传的压力可想而知。然而各大社群网站的评论或许可以点出《闪光少女》票房不如预期的问题:「看了预告、海报、片名绝不会去电影院看!」、「不出意外的完美错过了这部电影,发行方是要报复社会吗?」、「听这名字就觉得low得不想看。」可以说《闪光少女》完整体现电影行销的重要性。

虽然电影行销因为新媒体的发展,可以操作的手法越来越多,但赵杰仍提出两个基本应把握的要素:首先是5W1H,你要对他们说什幺?你要对谁说?你要什幺时候说?你通过哪些管道说?给他们一个看电影的理由。千万不要用一个新闻稿吸引所有人。再者是行销的本质是行销及销售,因此应该要营造销售的环境,在上映前三、四个月开始透过不同的讯息、素材,提升观众的认知与忠诚度。

最后一个《熊出没》的案例,或许就是营造销售环境的最佳代表。这是部在春节档期里唯一的动画片,团队事先以「父母陪审团审片」的方式,找来父母们试片,将口碑发散出去。另外设计线下的互动游戏,营造出大手拉小手的观影环境。甚至以主题专场「上班族节后治癒专场、开学焦虑症治癒场」的方式扩大消费族群,得到不错的成效。


【成为重击会员】

热爱影剧的你快订阅重击电子报加入会员吧!重击会员将可以收到每週精选内容和编辑室报告,到年底前还有特映会、讲座、电影票等专属好礼,週週抽週週送

订阅电子报成为重击会员请点以下连结:http://eepurl.com/gfJSjb


2019 LUCfest 贵人散步音乐节

台湾第一个SHOWCASE音乐节LUCfest贵人散步音乐节已经三岁喽!今年的活动有超过 50 组国内外酷团,对音乐产业有兴趣的朋友也可以参加 8 场音乐会议及论坛;更棒的是,今年大家可以期待全新的场地及全新的散步路线。还有各种惊喜小活动,我们準备好彩蛋连连到十一月!11/8 快把假排好,我们一起散步去➡️ https://wwr.kktix.cc/events/2019lucfest-4gwr2a

与本文相关的文章