2017 新媒体与电影行销未来趋势篇:李海鹰谈「营销 30

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2017新媒体与电影行销未来趋势篇:李海鹰谈「营销3.0时代」
新媒体与电影行销未来趋势课程第二天的最后一堂课,邀请到的是伯乐天海董事长李海鹰,分享在「营销3.0」的时代,影视行销从业人员应该如何适应转变,杀出一条活路。伯乐天海与目前中国最大的行销公司伯乐营销是关係企业,前者主要做电视剧行销,后者则着重在电影方面。因此虽然并非直接与电影相关,但是从李海鹰经手过不下数百部的电视剧行销经验,同样能带给学员丰富的内容。

营销3.0:掌握信息的影响

课程一开始,李海鹰借由一支在微博非常火红的影片——找来5到90岁的受访者提问,呈现人生中没有什幺问题回答不出来——来说明「经验只在某一阶段有用」。在产业待了二十几年的李海鹰,深切体悟到随着时代演进,过去的某些困惑或挑战解决了,随之而来有新的难题。也因此她归结了过往的经验,将影视行销的发展分为三大阶段:1997至2010年属于「营销1.0」时代,当时内容为王,呈现信息为最终目标。1998年的《还珠格格》、2002年《英雄》、2003年《天龙八部》等知名电视剧,在当时宣传的管道多半是靠电视、报纸,2000年后则延伸到网站、灯箱、地铁,行销人员亦不负责追蹤成效。1997年是中国互联网元年,六大门户(雅虎、凤凰网、网易、搜狐、腾讯、新浪)、两大搜寻引擎(google、百度)相继创建,李海鹰提到,当时广告公司还叫点子公司,不负责执行。

2009年8月新浪微博成立,採用「名人效应」进行推广,隔年成为中国微博元年,宣示社交网络时代到来。接下来的五年便是「营销2.0」时代,这个阶段的特点是病毒传播:好的内容会长脚。对行销人员来说,最重要的是「信息的到达」。像2013年电视剧《陆贞传奇》,便是透过电视、电台、报纸、网站、微博等管道宣传。视频网站也进入多元时代,长视频、原创剧齐头并进。版权大战开打,会员付费开始发展。而自媒体帐号的崛起、公众号(一夕间大爆发)与各类资讯客户端app时代来到,使得传统媒体权威性丧失,受众开始产生思考。在这样的情况下,微博PGC、UGC成为有效的宣传手段。李海鹰举电影《失恋33天》的行销为例,当时在在七大城市拍摄短片《失恋物语》,引发热烈讨论,网友甚至自发拍摄20多个不同版本,一时间「失恋」话题在年轻网友间流行。另外像电视剧《步步惊心》里头的经典台词「贱人就是矫情」等,也成为网友二次创作的题材,让影视作品得以大量传播讨论。

2015年至今,则是属于「营销3.0」时代,李海鹰提到,渠道的裂变式细分,导致核心内容的碎片化,行销人员的目标从呈现讯息、信息的到达,到3.0已经前进为「信息的影响」。就像电影《全面启动》一般,在受众的脑海中放入想法的种子,让他们自行生成想法。另外科技技术也开始扮演举足轻重的角色,内容需要契合宣传平台,使得短视频开始崛起。这两年除了维持微博、微信的宣传外,APP与异业合作也开始蓬勃发展。行销人员需要找到符合电影或其题材的意见领袖(微信大号)与之合作,另外像是超市、KTV、食品包装都可能是电影宣传的曝光管道或方法。

在準备课程时,李海鹰将题目定为「营销3.0」时代,然而在2016年8月第六届中国SEO大会上便提到:「营销4.0包含大数据的深度应用、营销人工智能化、工业创造的深度融合、全新的内容交互模式、人与机器的互联、机器与机器的互联的各方面。」似乎宣告4.0时代即将到来。李海鹰观察,在中国的确已经有结合大数据与人工智慧的宣传方式产生。4个月前,基于大数据应用产生的新渠道「快递」成为更加準确的宣传投放管道,因为快递能够知道地址在哪、人员构成、消费能力,可以借由在包裹上印海报、二维码等资讯,达到宣传目的。电影《非凡任务》及电视剧《白鹿原》都已借由这样的方式进行宣传。

电影行销V.S.电视剧行销

接着李海鹰将「电影行销」与「电视剧行销」两者做比较,就本质来说,电影时常多半90到130分钟,电视剧则是一集45分钟,多为40到100集。电影语言是以「画面讲故事」,电视剧则是以「台词讲故事」。电影销售直接对消费者,电视剧销售则是对电视台。但李海鹰提到,近年电视剧已经开始由TO B 向 TO C 转化,从电视台购买到视频网站购买。上海电视节上更是提出了「未来没有电视剧,只有网剧(电视台)与全网剧(电视台加网路平台)的概念」。对电影来说,票房通常集中在上映首周,而电视剧是看整体的收视率/播放量,因此每天都是重要组成部分。对行销人员来说,前者就像百米冲刺,后者就像马拉松赛跑一般需要打持久战。在音乐行销方面,电影通常是经由热门歌手演唱带动诱导购票,但电视剧则相反,往往是剧火了音乐才会跟着火。

课程的最后一部分,李海鹰以「经典案例分析」说明,实际上操作行销究竟是怎幺一回事。电视剧《欢乐颂2》当时的服务对象是浙江卫视,竞争对象为东方卫视。行销操作上,李海鹰的团队首先购买「搜索词」,在微博上要购买热搜榜的版位成本太高,但是买下热搜榜下的第一个位置,却是便宜许多,CP值较高。接着以「都市病概念」,分阶段释出两个视频:4月27日公布都市病视频,里头提到现代都市人有的拖延症、洁癖等,透过微博大号发酵,微信打出「每个人都有都市病」的概念。到了5月9日公布「欢乐治癒」视频,主打的便是「欢乐治好都市病」。另外比较特别的行销手法是在强话题发布会上,透过魔性病毒图——图片的上半部是照片,下半部份供大家自由发挥画图,拓展互动与讨论。最后在电视剧播出期间以「每日看点图」带动观众期待。

另一个案例则是电视剧《那年花开月正圆》,当时在微博上发出「重磅物料预告」的讯息,但使用的却是简单手绘。如此掉人胃口也具趣味性。李海鹰提到,在微博上两种内容最有效,一个是有趣,另一个则是有用。另外根据角色暖男特点,打造「秋裤老公」标籤。因为是正面的形象,出演的演员也乐意接受这样的头衔,甚至会帮忙转发。最后是跟着剧情走向,将有角色「领便当」之际,在微博带起讨论,并製作「求角色不下线表情包」让观众主动转发。


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