2017 新媒体与电影行销课程基础篇:徐震谈「募资概论」

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募资的发展史

在基础课程的第一堂课,邀请到的是啧啧共同创办人徐震来分享募资究竟是怎幺一回事。其实早在 1885 年,《The new york world》的报社社长便藉由在自家报纸刊登消息,募得12万美金筹建自由女神像。或者像一般人更熟悉的童子军,也有利用物件换取经费的举动。因此实际上「募资」这个概念并不是这几年才有,只不过过去媒体、网路不那幺发达的时代,资讯散播不易,也没办法接触到那幺多人。而真正利用网路接触大众而来的募资案例,可以回溯到 1997 年英国乐团 Marilion 前往美国演出,交通的费用便是由歌迷自主发起募得。

2003 年以音乐为标的物的「artisrtshare」网站成立,而目前最大的两个募资网站,indiegogo 和 Kickstarter 则分别在 2008 及 2009 年成立。2015 年光是透过这两个网站上募得的金额,就高达 360 亿美金!与一百多年前相比,也不必完全倚赖大众媒体,社群平台让募资的讯息得以传播,人人藉由募资完成作品已不再遥不可及。但募资案的成功真的有想像中那幺容易吗?

成功集资案例的共通点

根据数据统计,募资案成功达标的比例约百分之三十七,老实说比例不算非常高。而徐震依据过往成功案例,分析得出六项特点:名人效应、强力 IP、社群议题、感性情怀、掌握引爆点、诞生于社群,通常成功的募资案往往包含不只一项特点。徐震举例,像《Wish I was here》在Kickstarter上的募资就属名人效应的一种,在操作上,它的回馈品项非常多,小至一般常见的原声带、DVD,大到列名製作人或是赞助人出现在影像中都有可能!另外「Who the F*@% us FRANK ZAPPA?」则是以知名音乐家 FRANK ZAPPA 为主题的纪录片募资案,同样发挥名人效应,成功募资。

以《斗阵俱乐部》小说作者 Chuck Palahniuk 的另一部作品《Lullaby》为募资对象,可视为强力 IP 的案例。而「Bridegroom A love story unequaled」则是导演Linda发起希望能记录一对同志伴侣因为父母反对意外身亡的故事,属社会议题的範畴。除了在国外募资平台上的案例,国内亦有《学习的理由》可以参考,同样以教育议题引起社会大众关注,使其进一步资助拍摄。至于感性情怀的部分,「For the Love of Spock」是拍摄第一代史巴克舰长的纪录片计划,藉由影迷的共鸣成功达标。

关于「掌握引爆点」,徐震解释,许多事情在网路上传播,累积到一定程度就会被社群注意。《Bee and Puppycat》就是个例子。提案者是探险活宝製作公司里的其中一名女绘师,他发现卡通里的女性角色多半是男生绘製,常有许多的错误想像,因此她决定创作一个由女性角度出发的女角故事,成功引发不少迴响。至于「诞生于社群」,不得不提《Video Game High school》,募资的提案者是知名的 youtuber,这部影集设定在近未来,高中教育靠打电动来决定阶级高低。在原先就是社群领袖提案者的优势下,最后募得 200 万美金拍摄三季的影集。

準备好要开始集资了吗?

总结以上特点,徐震归纳出三个基本元素:内容、信任、散播。你的提案内容够吸引人吗?你过往的经验,能让赞助者相信可以把钱交给你确实完成案子吗?以及你是否拥有一定的粉丝基础?如果以上几点都能回答「是」,那你离募资案的成功又更将近一步。

在了解成功的募资案例有哪些特点,以及评估自身的状况后,究竟一个募资案要如何启动?徐震说,首先必须要「确认集资目标」,当你看过不少募资案后会发现,除了获取资金外,行销或市场验证也是一次募资可能获得的效益。因此你需要评估现阶段对你的案子来说,什幺是最重要的?没有资金能不能完成?如果有余裕是不是可以多放预算在行销上?这些都将影响之后的决策。接着,则要「集结一支募资团队」,视觉设计、文案撰写、行政庶务、社群行销都是募资团队所需的专业,团队人数不用太多,但需要能涵盖这些项目。

在正式募资开始前,还需要先为计划预热:先透过问卷调查寻找对计划有兴趣的目标群众收集名单,通常这群人愿意赞助的意愿较高,可以节省初期的行销资源。接着就是製作计划内容:募资的目标是什幺?如何完成?团队成员是谁?此时容易被忽略的是「计划名称」,若能发想一个不错的计划名称,有助于传播并记忆。同时需要确认目标金额与募资时间,拍摄募资影片、撰写文案及设计赞助回馈。

徐震提到,通常回馈是赞助的关键诱因,建议是与计划主题相关的衍生物,影视作品的话常见的搭配像是电影票券、DVD。成本务必要事先估算,否则会入不敷出。最后因为赞助者的赞助原因各不相同,经济条件也有差异,回馈选项的价格要儘量涵盖到各种不同的赞助需求。另外常见的回馈手法如早鸟、团购或参与式回馈,都能够有效吸引赞助者,刺激赞助。

头尾成长快速,中段稍缓的集资曲线

将近有九成的募资案,大量赞助集中在募资前期与后期,因此比较好的做法是将前期的时间拉长,后期的金额提高。徐震说,募资的预热正是为了前期做準备,你可以将募资的讯息準确投递给一开始搜集到的名单。另外,必须想办法成为「社群中最重要的事」。因此虽然来自亲朋好友的分享常常被忽略,但对于募资计划将有很大的帮助。

到了中期虽然赞助趋于平缓,但是这段时间的经营累积,对于后期的赞助金额拉抬将有所助益。因此需要持续经营社群,尝试各种素材营造存在感。这个时候可以尝试实体活动,与社群建立更深的关係。最后收尾的部分则要靠「再行销」:再次召唤浏览过计划、没有赞助的人,利用「即将结束」「错过不再」的急迫性吸引赞助。因此徐震提醒,务必保留行销资源给收尾!课程最后,徐震提到,要满足所有特点并不容易,因此要想办法扩大自己所拥有的优势,才能提高募资的成功率。


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