2017 新媒体与电影行销课程基础篇:江秉伦谈「社群行销」

环球外域 743浏览 92评论 来源:55402永利mg
紧接着第一天第二堂课邀请到的是潮网科技企划部总监江秉伦,分享现今数位行销的趋势,以及社群行销有哪些特点,又是如何与电影做结合?去年同样请到江秉伦来新媒体与电影行销课程做分享,当时他便提到中国的发展状况。在经过一年后,他发现中国的几个指标性公司(BAT,百度、阿里、腾讯)有些变化,与中国电影产业的息息相关。因此课堂的分享便从他对这几家公司的观察开始。

2014 年上海国际电影节上,曾出现这样一句话:「电影公司未来将为 BAT 等网际网路公司打工。」其实就预示了接下来网际网路公司与影视产业关係将密不可分。实际上这些公司的确想要投入电影娱乐产业,然而是否如预期般获利,可就不一定了。像是知名的乐视网,在 2016 年便参与 11 部中国片的製作,其中《盗墓笔记》、《长城》在中国票房皆破 10 亿。但因为债务问题,接下来的发展中心将移往电视。而阿里则呈现持续亏损的状况,投资的电影《摆渡人》未有好的口碑发酵,票房仅达预期的一半。

值得注意的是腾讯,因为后台掌握了微信用户的数据,因此像是在做《魔兽世界》的行销时,便能利用数据分析将潜在用户进行细化与分类,针对不同的用户群推出相应的行销手段,帮助提升票房。综观下来,以「用户为源,IP 为根,影视为用户媒介,在此基础上,进行精准行销变现」似乎将成为未来的趋势。

那幺回到台湾的状况,从数据面上能发现,在 18 到 24 岁网路原生族群中有以下特点:一成的人经常受到创意的网路广告吸引点入连结购买、四分之一曾经看过直播购买拍卖、六成的人会边看电视边浏览社群、七成的人会边看电视边滑手机、行动族群有八成六会看完一个具备创意线上影音广告,以及九成的智慧型手机渗透率。而在网路媒体普及率仅差电视3.1%、行动上网的比例在 2013 年开始大幅提升的情况下,江秉伦提到:「跨频互补、多频竞争,精準才是王道。」每个人每天的时间被划分的更细碎,在不同时间使用不同载具接受资讯:通勤时使用平板、上班时使用电脑、回家后观看电视。因此必须要在对的时间,透过对的载具与观众互动,才能达到最有效的行销。

电影产业的竞品不只有电影而已

以电影来说,Facebook 和 Youtube 都是常见的行销管道,而后者的主要观看年龄层为 21 到 34 岁。两者相比之下,Facebook 的影片分享数超越 Youtube,而 Facebook 适合快速浏览资讯,观看 Youtube 影片的人则会做较长时间的停留。因此能够根据不同的观看习惯,製作多样化的影片行销。

另外,江秉伦特别提到最近非常火红的 Youtuber,他们可能是过去的部落客转型、公众人物转型,或者是突然爆红。分类上大致可分为非知识传散型和知识型 Youtuber,电影行销人员可以根据影片素材的内容,选择透过哪种类型 Youtuber 传散。


值得注意的是,电影产业的竞品并不只有电影而已。像是电信业者、垂直内容网站、影音内容供应平台、TV 频道、社群媒体、电子商务、内容整合业者,都可能佔据观众的观看时间。江秉伦举台湾网友线上影音内容收看平台的比率为例,Line TV和爱奇艺几乎都有四成,足见这些平台的影响力不容小觑。

除了 Facebook 与 Youtube 外,如前面提到,因应使用习惯改变,行动装置的行销也不容忽视。江秉伦说,目前约有 62.5% 的网友通过智慧型手机使用数位服务,但有超过七成数位影音使用者只用免费服务。而除了一般符合行动装置使用者习惯的影片、广告外,江秉伦特别提到立基于「浏览器的程式设计语言」的设计,受众更容易接受,也能增加互动。

抓住现在群众最关心的事情

那幺运用社群做电影行销究竟是怎幺一回事?江秉伦以一句「你有 Freestyle 吗?」点破做社群的关键之一:抓到现在群众最关心的事情是什幺。在社群操作上,因应不同的需求有不同的做法,像是在经营社群方面,主要是为了强化观众质量,增加黏着度;而议题的操作则是因扩散力不足,需要强化网路声量;至于口碑推广,是因为话题性不足需要增加其他社群讨论;舆情监测则能洞悉洞悉自身与对手操作;广告投放来自网路搜寻困难,需要提升网路扩散与转换效果;最后虚实活动整合,连动线上与线下的效应。

经营社群最大的前提是「你的对象是谁」?确定好你的目标群众后,可以透过 Facebook 贴文的一致性、规划每週发哪些贴文、维持图文新鲜度等做法,建立群众对自己的认知。另外需要思考平台的差异性,像影片长度上,Youtube 与 Facebook 皆没有上传限制,Instagram 则限制 60 秒。上传后,Facebook 和 Instagram 会自动播放。江秉伦特别提到,多数观众习惯静音观看,因此影片上字幕便格外重要。而现下非常流行的直播也是能够运用的行销手段,可以规划剧组直播、网红直播、首映直播等多元方式,打到不同族群的话题里。

针对文案、创意的部分,江秉伦说,现今多为细琐化、碎片化内容,除了载具多样与观看习惯差异外,多元的内容也能让电影更容易被搜寻到。通常原生贴文通常会比转分享(youtube)的内容更有人气,因此可以尝试像影片、照片、动画、资讯化图表等方式製作行销素材。像《健忘村》和《劳动之王》运用插画,便得到不错的效果。

运用数据準确行销

课程最后,江秉伦谈到社群数据行销,首先需要有健康的粉丝结构,传散出去的内容或许符合平台的运作特点,但如果与电影本身差距过远,吸引到的粉丝就不会是目标群众。反过来说,也需要适时为这群核心观众调整内容,透过影片数据的掌握,了解他们的偏好,以他们的语言跟粉丝沟通。再者,需了解「谁影响消费者决定」?江秉伦以《台北物语》为例,一开始是在讨论区的话题发酵,进而引起媒体关注报导。也就是说,是从指标性的讨论区开始有声量,促使原本没有兴趣的观众买票进戏院看电影。

另外在经营社群上,很重要却常被忽略的便是「危机处理」。江秉伦提醒,危机发生时,一定要在第一时间及时告知已掌握状况,可避免外界过度猜疑,忌讳不回应。并且持续与社群沟通,内容不拘泥于一次说明全部,以简单、明确,甚至条列是重点或清楚的图表,一次说明单一主题。如此才能掌握社群最重要的信赖基础。


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